Cómo Bimbo logró conquistar el mercado en China

A 13 años de la llegada de Bimbo a China, esta se ubica como la segunda mayor productora de pan en el país asiático.

¿Pero cómo una empresa mexicana logró posicionarse como una de las favoritas del mercado chino?

En 2006, Bimbo adquirió a Panrico, una empresa panificadora de Beijing, por 10.2 millones de dólares, y tardó aproximadamente ocho meses en integrar todas sus operaciones al nuevo mercado.

Al llegar a Beijing, Bimbo decidió sumar al personal que ya trabajaba en Panrico, e integró a los nuevos directivos mexicanos.

Llegar a un país donde la cultura y costumbres son distintas puede representar un gran reto, y también una gran oportunidad. En el 2007, Bimbo corrió el riesgo de cambiar los logos de Panrico por el famoso Osito Bimbo.

«Era un riesgo porque podíamos haber cambiado al consumidor. Pero yo siempre digo que el Osito Bimbo es mágico, y cayó como anillo al dedo con nuestros consumidores chinos. Los niños estaban encantados», recordó José Ricardo Martínez González, director comercial de Bimbo, durante su participación en un taller sobre el mercado oriental, celebrado en la Secretaría de Economía.

Sin embargo, el hecho de que se vendan productos bajo la misma marca depende de que sean productos diferenciados, explicó Martínez González, pues dijo que el dulce en China no es tan preferido como en México, por lo que aprendieron ‘sobre la marcha’ que los chinos prefieren el sabor salado.

Desde sus inicios, la panificadora del osito tenía planes de expandir su mercado lo más lejos posible, pues en aquel entonces solo repartían su producto en Beijing y en las ciudades de Tianjin y Baoding, ubicadas a 110 y 150 km de la capital china, respectivamente.

Colocando un radio de 500 km a la redonda, Bimbo empezó a seleccionar ciudades ubicadas a esa distancia de la planta en Beijing. Con esto, lograron acaparar un mercado de casi 25 millones de personas, al llegar a las localidades aledañas de más de 2 millones de habitantes, un proceso les tomó 4 años.

Tras conocer mejor el mercado chino, Bimbo compró dos marcas locales: ML, para sándwiches y hamburguesas, y Jinhongwei, de productos más artesanales.

Los planes de expansión continuaron creciendo conforme iban alcanzando el éxito. De 2015 a 2016 iniciaron el segundo periodo de crecimiento, y en 2017 adquirieron la marca East Balt, misma que les permitió llegar a otro tipo de clientes, y les abrió la puerta en países como Rusia, Turquía y Francia.

*Mapa de la expansión de Grupo Bimbo con East Balt*

En 2018 realizaron su más reciente adquisición: la segunda mayor panificadora de China llamada Mankattan, considerada su competidor en Beijing.

Con ella, Bimbo sumó 4 instalaciones más a las 11 plantas que se encuentran distribuídas en las regiones centro y este de China.

Bimbo ha logrado adaptar con éxito algunos productos para complacer el paladar de los consumidores locales, con panes rellenos de frijoles dulces, con sabor a té verde e incluso carne picante.

Para el director comercial de Bimbo, una de las claves para incursionar en China fue conocer el mercado, incluyendo los puntos de venta, donde la competencia debe hacerse con calidad y no solamente ofrecer precios bajos.

“Es un gran país para hacer negocios, pero hay que vivirlo, hay que caminar la calle, conocer los mercados, realmente lo que quiere el consumidor, todo mundo dice ‘en China vamos a hacer negocio porque hay mucha gente’, pero es un mercado supercompetido”, afirmó.